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大佬们都在悄悄做的私域流量,是什么意思?

 

 

什么是私域流量?

私域流量的本质是什么?

1、私域流量的定义

私域的定义是:品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。

私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主APP,它们的特性是具有一定封闭空间。

与私域流量池相对的是公域流量平台,如百度、淘宝、美团、今日头条和京东这些大的流量平台,所有的流量都是要花钱买的,而且越来越贵。

打个比方:公域流量是大海,刚开始时候,鱼多,捕鱼的人少,哪怕你技术一般,都可能有收获。随着捕鱼的人越来越多,捕到的鱼成本越来越高,于是很多人就开始自建鱼塘养鱼,这样捕鱼的成本低了,也更容易捕到鱼了。

自建的鱼塘,我们就称为私域流量。

2、私域流量的本质是什么?

私域本质是什么呢?说得大白话一点,就是那群你可以反复“骚扰”,反复推销的人。

其实私域这个概念并不是新出来的,你还记得以前社交媒体还没普及的时候吗?那时候的私域流量就你客户的联系方式,例如电话号码、邮箱或家庭地址。

你想要联系他们的时候,就可以一个电话打过去,或发短信、发邮件,甚至往他们家寄样品。你还可以多次给他发不同的广告,实现“多次利用”,例如买完你推销的牙膏,还可以再买你的推销的大米。

可以说,过去互联网没普及的时候,你的通讯录≈私域流量。

以前这块被称为CRM (Customer Relationship Management)客户关系管理,就是记录各种客户的数据、联系方式,逢年过节给你发发慰问短信,打打电话来促进你下单的。

CRM的形式随着互联网、邮箱、微信的出现,也在不停的演变。在中国,社交关系大多发生在微信上,于是了也诞生了整套微信的SCRM(Social Customer Relationship Management)。

微信刚兴起的时候,品牌会用服务号来绑定会员信息,帮助企业运营。但后来发现服务号的打开率越来越低,人力运营成本和粉丝费用投入也相当高。

一份腾讯和BCG的报告显示,许多线下门店的CRM自从从传统的电话+门店+短信转到社交私域运营,有效互动客户数量可以翻1.5-2倍,沟通效率提高3-4倍,单次平均互动时长提高2-3倍。

原来需要打电话跪求对方才能跟你聊几句,现在只要发个朋友圈就能让对方主动找上门。

从原来打500个电话,20个有反应,变成了300个好友,30-50常互动;从每次打电话没说几句就挂断变成了时间灵活,天南地北聊,形式多样。

所以私域又不同于以前的通讯录,它被赋予了人格,是从流量思维转型为用户运营思维的标志。

私域流量的核心是用户关系。

用户相信你,愿意看你的朋友圈,知道你真心关心她,觉得你是一个懂她的人,而不是一个冷血的机器。

私域流量的最高境界,就是一个有血肉、生活、感情的专家+好友。

 

私域流量现象:于小戈/完美日记

既然了解了这个词,你肯定会问。市场上有人在做吗?这个东西到底能起到多大的作用?

下面通过两个案例,带大家感知一下私域流量的魅力和厉害。

1、于小戈:2000个群七万人,半年消费2亿

时尚博主于小戈相信大家都很收悉。距最新的数据是,她的小程序矩阵去重粉丝总计约80万,电商年复购率50.89%,高忠诚度度VIP粉丝 7万,客单价已超千,半来年贡献了2亿多GMV。

小程序商店的所有消费人群里,有7万人被列入标星VIP用户,其中包括一线女明星,著名企业家,投资人,博主等。她们都是看得见,有消费能力用户,复购率一直维持在50%左右。

那么于小戈是怎么管理服务这些VIP客户的呢?

建立粉丝社群。于小戈的公司有24台手机,每台手机有2000个群,部分交叉。

用户从公众号入群后,于小戈会对粉丝进行运营、管理,进行多次触达,粉丝对销售也会产生二次贡献。

最简单的例子是“护肤教程”:如果群里有人问“北京入冬后变得特别干燥怎么办”,于小戈团队会把写过的产品种草和按摩教程做成长图发到群里。只要问题一直在,传播就会一直存在,购买行为也会持续,甚至长达三五年。这就是社群中的“用户沉淀价值”。

而一些专业的干货内容也会在社群中有更高的转化效率,比如关于干细胞和活细胞的讨论,首发流量极低,但呈现出持续的长尾增长。

当然这24台手机也不会轻易推广告。推重要品牌和产品时会选择性启用,一旦启用就会创造巨大的粉丝价值。

这就是于小戈电商这两年崛起的秘密武器,做好这7万VIP用户的私域流量池。

2、完美日记:打造素人博主KOC

2018年双11线上大促突围而出的“彩妆黑马”完美日记,也在去年玩起了私域流量。

外面人只看到完美日记的小红书运营和微博粉丝营销,但却忽视了完美日记利用私域流量的“小心机”。

比如,完美日记在广州开了两家线下体验店,每天人流量2000人,每位柜姐除了是行走的收款机以外,还引导到店的顾客加一个微信号为好友。

不仅是线下,在线上下单后,当买家收到产品的同时还会收到一张微信二维码,有一些福利引导买家加微信。

当我加到这个微信号时,本以为只是个平平无奇的客服微信号,结果发现是一个小IP,叫小完子。

小完子竟然有一个真人形象担当。她的朋友圈精心运营,一天2-3条,仿佛就是一个喜欢化妆的女生的日常。

这哪是客服号,不如说就是在培养“素人博主KOC”。

从小完子的自动回复可以看出完美日记设下的各种引流运营手段。完子拉我入了社群以后,社群里每天都有活动,例如促销、节日抽奖、直播等等。

最可怕的是,小完子还拥有自己名字的小程序“完子说”,打造私人美妆管家。

如此一来,也许原来完美日记在线上投放只能获得用户当场的一次冲动下单。

建立私域流量以后,“完美日记”通过朋友圈、社群可以反复触达顾客,用直播、大促、抽奖等各种方式形成转化或复购。

且不说这些头部玩家已悄然入场,很多微商和新媒体达人也都在深入这个领域。因为未来的时代,人人都有可能成为个体、自由工作者。你得有资源,有客户吧,私域流量就是一个建立自己客户群体很好的模式。

 

私域流量为什么火?

私域流量可以解决什么问题

私域流量为啥突然火了呢?因为对立的是“公域流量”再衰退,甚至可以说是越来越坑。

说到公域流量,顾名思义就是生活中公共的流量,比如百货商店。做过百货商店的人都知道,虽然商场的流量很大,但它好像跟你并没有多大关系。

假设商场每天流量是5000人,每天500人进来你的店,最终50人成交。而且这50个成交可能还是你花大价钱,搞促销、做活动得来的。

成交完之后呢,用户就直接走掉,可能再无联系了。想要获得新的流量、成交,就要再不停的拉新,不停的做活动。

你会越来越发现,这些公域流量跟自己没有半毛钱关系,根本不可控,而且竞争越来越激烈。

比如淘宝:2013年的获客成本还是30元/人左右,到了2017年,这个数字已经暴涨到了250元/人。

许多我的天猫运营的朋友经常跟我吐槽:虽然我的天猫店粉丝非常多,但其实如果不去买各种直通车、展钻,流量还是没有,根本没销售。

在这样的情况下,商家都希望拥有一片自己能真正能控制的流量池,想用的时候就用,还能多次转化和复购,私域流量也因此呼声渐高。

那么,私域流量到底可以解决什么问题呢

1、流量留存问题

私域流量池不能解决流量从哪里来的问题,但是可以解决进来的流量怎么留住的问题。

导流进来的流量,以前我们会一次性使用掉,现在我们需要沉淀到一个流量池,比如微信个人号、APP。

进入私域流量池的流量,请记住,它已不再是流量,而是你的用户!你一定要想方设法维护好这些用户,通过搭建用户池把用户养起来。

当你把用户圈养起来之后,用户就存在一个封闭的流量池。你就可以在用户池中做更深层次的用户运营,与用户建立关系和信任,留住用户。

2、提高复购和投资回报率

   当你与用户建立关系和信任后,在私域池的运       作中,存量老用户的复购率自然会提高。

在私域池我们还可以销售客单价更高、毛利更高的产品,提高了老用户的客单价和毛利额。老用户养的好,还可以继续做裂变,带来新用户。

比如服饰商家(服饰毛利高达60%以上)这两年流量的做法:在淘宝上购买流量,用低毛利产品引流提升转化率,然后将这些流量通过加二维码返现红包或领券,沉淀到个人微信号中。通过不段的用户运营触达,销售高毛利的产品,带来复购和更高的转化。

整个过程,降低了获客成本,提高新用户转化率及客单价,从而提高了投资回报比。

 

3、解决了品牌粘性、信任问题

我们都知道,在电商、商场等流量公域流量,用户的信任度是很差的,更别提品牌粘性。

这是为什么呢?通俗的讲是因为你跟用户沟通、相处的时间太短了,和用户之间根本没机会建立信任。

就比如买酱油,很多年轻人喜欢鲁花的、加加的,这些都很赞。但很多老年人会买厨邦的,因为在他们那个年代,厨邦很火。通过多年的广告触达、购买使用,厨邦已经在老人心中建立很强的品牌粘性,想要改变这种粘性你需要更多次的用户触达。

私域流量池就可以帮你这个问题。通过不断的触达用户,跟用户之间建立关系,培养信任。再通过长期以往的消费购买,用户对品牌的粘性也会越来越强。

4、解决流量饥渴,裂变更多用户

以前我们没有建立私域流量时,上新新品想要销售,但是手上根本没有留存用户。只能通过投广告、做促销活动去引流,还不能保证用户精准不精准,更不能把握用户来不来。这是个很头疼的问题。

但是现在不一样啊,用户就躺在你的流量池里。可能就在你的好友通讯录,你可以随时联系他,跟她沟通互动。这就解决了公域流量前期根本无流量的问题,这时你在辅以利益、运营好,就很容易打动用户。

如果你运营的很成功,已经跟用户关系建立很好的关系。那恭喜你,你还可以不断地做裂变,带来更多的增量用户。

 

私域流量应该怎么玩?

大小公司都应该尝试

企业想要快速上手操盘私域流量,需要解决以下几大难点:

1、自我诊断:自我诊断是否有必要建立私域流量?是否能通过私域流量进行收益,甚至提高投资回报率。毕竟企业无论做什么战略行为,本质都是为了盈利。

2、定位场景和需求明确品牌定位与私域流量交流场景的关系,我的用户需求到底是什么?

3、挖掘内容和运营模式:一旦决定做了,我们到底该如何开始,怎么吸粉,怎么互动,该为用户输出什么内容,这些都挺难的。

4、定义数字化支持能力:这个听起来很高深的样子,其实就是专业团队支撑以及互联网时代数字化的运营。毕竟人和工具是基础。

看了是不很迷茫?觉得很复杂。其实私域流量想要做好,本来就不是个简单的活。这里面每一个点,都有很多细分的工作,都需你在操盘的过程中不断的挖掘和探索,找到适合自己的路子。

先给大家简单介绍一下,私域流量通常的三种玩法,带你简单认识移动社交时代。三类消费者互动模式,看看哪一种适合你。

第一种,购物助手

  通常适用于销售端,百货商店,柜姐等。

这种顾客群体较为广泛,适合注重性价比、高频次购物的消费品。

例如屈臣氏、OPPO手机等线下店完全就在采用购物助手的方式,帮助用户知道最新上新,完成售后服务。

甚至可以通过和原来CRM数据打通,给予用户个性化推荐或朋友圈。

购物助手的用户关系,通常是一对多,并不需要成立社群。

这个方式非常适合小品牌,在创业早期,通过购物助手的方式帮助早期用户理解品牌,实现转化。

第二种,话题专家

适合有非常明显特征的消费群体的运营,这个群体具有共性需求且组群意愿高的特点,如“专业性/生活方式”的品类。

例如刘润老师运营的“进阶岛”知识星球,就是这个类型,是一个商业观点、谈论评论类的专业社群。

入群的人都有“商业、经济”这个相同的兴趣爱好,适合互相切磋学习,并从N种需求方的交互中完成需求和能力的匹配。

社群里有品牌主、嘉宾等,会定期输出观点,组织活动等。让社群变成个人品牌社群,做个人品牌的扩音器。

第三种,私人伙伴

通常适用于客单价非常高的奢侈品或者教育、健身行业。忠诚顾客价值高、具备较高私密性,并且个性化要求较高。

而大公司则可以为消费最多的VIP成立私人伙伴。

私人伙伴给予全方面的指导和帮助,并成为客户生活中的一部分,给予专属的建议,你就是客户的个人搭配师,营养师等等。

今天很多高端教育行业、美容护肤行业,都应该采用的是这个形式。对用户分层管理,分配1对1服务,建立线下的高端体验,而不是直接拉社群。

 

私域流量的盲点:收割VS培养

看到私域流量很火,很厉害。很多都想明天我就去建一个。但在这里,有两点需要提醒大家明白。

1、私域流量是用来培养的,而不是收割

很多人建立私域流量的目的,可能都有点急功近利,就是为了打广告,销售产品。

但天天朋友圈广告营销、微信轰炸,难道不是在干扰用户吗?难到就能够成交?

私域绝对不是简单的朋友圈收割,而是长期关系的培养。这是一个需要极大“线上情商”的工作。

你得知道用户需要什么?用户的痛点在哪里?怎么样跟用户沟通互动,为用户真正的提供价值和服务。从而跟用户建立信任和粘性。

最终实现用户相信你,愿意购买你商品。知道你真心关心她,觉得你是一个懂她的人,而不是一个冷血的机器。

私域流量的最高境界,就是一个有血肉、生活、感情的专家+私密好友。

2、私域流量其实并不便宜

说了这么多,有人可能觉误解为私域流很便宜,其实不然。

私域流量的运营和培养是工作的重点,这里面需要专业的运营人才和长时间的运营投入。这都是成本的投入,最终你不知道能不能创造利益。

整体核算下来,私域流量的运营和成本并不低。前期你要做的是做好规划和成本的核算,怎么做才能创造更大收益,怎么做才划算。

在运营的过程中,也要非常懂得平衡,平衡用户运营和内容产出之间的关系。

比如前面我们提到的完美日记小完子。群里一味的促销活动和运营活动,一看就是机器人操控,不仅没触达用户,反而给用户造成反感,流失掉用户。工作是做了,人力、时间成本是花了,但又能创造了多少销售呢。

与其如此,完美日记小完子不如选择的是购物助手,而非建社群当话题专家。因为社群话题专家对人和内容运营成本太高了。你不是于小戈,你也不可能成为下一个丁香医生。

结语

真正想要运营好私域流量,必须抱着精细化运营和洞察人性的思维出发,把社群当做一个企业战略性工作来做。

同时,私域流量也是一把双刃剑。玩得好的人,懂得在利用流量池的力量,和超级用户一起共创。玩的不好的人可能会给品牌带来伤害。

因为流量池也是一个去中心化的平台,人人都可以发言,一旦有一个负面声音起来,就会污染一整个池水。

 

 

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