眼镜行业政策

眼视光运营全解析!

 

谈运营之前,先谈一个问题:

优秀的运营是否100%可以做到门店的生存与盈利?

一家眼视光诊所是否能在市场上存活下来,在没有开始前已确定了

你的开诊计划是否合理?城市是否有市场容量、当地是否有稳定的竞争对手、当地消费者是否被已被教育(教育的成本高不高?)

你的选址是否合理?选址是否临近目标消费人群?

你的装修是否合理?切合目标消费群的认识?

品牌是否有影响力?是否是消费者信任的品牌?

等等等等

这些都是需要量化计算,综合评估的

 

 

所以,运营管理一定要从市场选择、门店选址装修、品牌建设等环节就开始

要做SWOT分析,要清晰知道自己的位置

而不是仅仅看门店怎么管理

运营的目标是让门诊持续保持盈利

太多运营失败的案例都来自于前期开诊要素不齐全项目就匆匆上马

这样的项目后面是否能运营成功完全交给了运气

所以运营第一条:只打有把握的仗,只运营容易经营门诊!

 

 

运用在运营工作中,先评估确认运营成功的前置因素,计算清楚再去执行项目


总结眼视光门诊运营三不做:

1、选址远离目标消费人群的项目不做!

2、市场容量不够的项目不做!

3、市场供销渠道已完备的市场项目不做!


现在我们在前期条件已完备前提下,可以谈如何门诊运营了

首先,什么是运营

运营就是让系统内部有序有组织地进行常态化运行

那么眼视光门诊“常态化运行”是一个什么状态呢?

 

 

 

从运营流程来看,实体运营分成四步:从引流、到店、下单、维护

1、引流:建立渠道资源、品牌曝光度、消费者好感度

门诊的渠道运营目标只有一个,让更多的人了解眼视光门诊

常用的模式有渠道建设与活动推广两种方式

两者一种是拉力一种是推力

1.1)渠道建设:学校、社区、教育培训机构、医生转诊。

从经营渠道贡献度来说渠道建设是最容易获得销售转化的方式,销售贡献度比较大的几个渠道一定要优先开发维护。眼视光门诊最重要的消费者与渠道就是这些,这部分渠道流量引导进店是立竿见影的,教育成本也是最低。

1.2)活动推广:视力检查义诊、科普教育演讲、科普视频音频等,通过线下活动、线上软文视频等方式进行消费者教育与品牌漏出曝光。

引导进店,个体门诊不建议操作,属于另一个领域,前期见效比较缓慢,连锁品牌的门店可以优先作业。

1.3)渠道建设与活动推广相互独立但不是完全两件事情,他们是引流的两种不同方式,其目的都是进行品牌曝光、引导进店。所以笔者在使用操作过程中多组合使用,优化其引流效果。比如学校屈光发育档案建档+学校科普教育、社区渠道义诊+社区医生转诊等等组合效果更佳

2、到店:服务标准化、5S管理、客户满意度

打铁还需自身硬,很多门诊诊所项目负责人往往对引流的问题最为关心,确忘记了灯下黑的自身门诊的管理,造成流量进来后无法转化,转化率低,服务效果不佳,产品无法满足需求等,造成引流效果大打折扣,同期也增加后后续持续引流的苦难程度

很多读者也喜欢听,如何异业联合,如何进入学校,销售订单大量转化,年利润1000万,云云~

笔者不会讲这种yy的运营管理方式

笔者要说的是,比引流更重要,且更运营者需要做到的是项目的基础管理,卫生状况、设备产品状况、员工服务能力、门诊承载的上限

平时多流汗,战时少流血的道理就在这里

2.1) 5s管理:管理的习惯要融入到每个员工日常工作中。分片区进行5S管理,责任到人。分区5S整理期间同步完成:每日盘点,产品盘点、设备测试,交接班工作确认。

心理学有个破窗效应,门诊窗明几亮,团队也会因为环境而改变,这项工作会有在短时间内快速提升,同期在做这件事情的时候,也会发现员工的工作态度与状态会随着环境的改变而悄无声息的变化。

2.2)服务标准化:提升诊所对流量的吞吐能力,很多门诊在患者人群没有到门诊之前,全部人群都去做营销引流,突然流量到店,又发现接不住,错误频出,视光师技能不足,前台预约机制不清晰,排队时间久,插队,等待,服务水平良莠不齐,服务时间长短不一,解决方案未能宣达教育等等,随即一系列的问题,将前期好不容易引流的客户满意度降低,对品牌持续经营造成无法伤害,也无形中流失很多潜在消费者。

服务标准化,首先,专业的人做专业的事情,技术服务流程一定要交给视光医护团队来完成流程制定,标准服务话术培训,标准服务步骤(比如何如散瞳,指定服务分区等等),标准化的建设根据服务目标不同,区域文化不同要单独制定磨合,团队内部形成PDCA的管理循环,直至磨合完善。

2.3)客户满意度:客户满意度首先需要确认,不是进到门店消费下单才是客户,而是所有到店的患者都是客户,要培养团队服务意识,即便没有消费,也要做好服务的每一个细节,让患者对品牌与门诊建立认可。

品牌的价值与销售下单价值是同等的,因为很多患者虽然没有下单,但在他的思维里已有了关于视光门诊的记忆,后面有需求的时候,自然便会找过来。

客户服务满意评估问卷,可放设计在动线最后一个环节,由患者评价。或者随机随时样本问卷随访,或两种方式结合均可。目的是根据患者对整理服务满意度与意见建议不断调整优化,完全的倾听与服务患者,是不断精进的基础

3、下单:销售达成、客单优化、下单率优化、产品满意度优化

 

 

销售环节是运营者与企业所有者最关心的一个环节,对于运营的工作来说,这部分其实是最无需担心的,是否产生销售,已经在前端的准备工作中注定了。但是销售还是要拿出来讲一讲,这里会从运营数据分析的角度重点来谈

引流-到店-下单这个流程是确定,运营需要关于两个数据,一个是数量:引流、到店、下单的人数。另一个比率:到店率、下单率。如果想增加最后门诊下单数量,需要调整两个变量,一个是更高的转化率,另一个是更大的数量。

 

 

3.1)下单转化率:诊所到店100人,当日下单转化30人,下单转化率30%

3.2)到店率:学校渠道需建档阳性患者100人,一月内到店建档20人,到店率20%。

3.3)客单价:单笔订单销售金额

3.4)平均客单价:期间内单笔订单平均销售金额

3.5)销售额:=期间订单数*平均客单价

 

 

根据以上基础数据定义,销售额如果未达成目标,运营需要从数据中找寻问题的原因,是期间订单数总量不足,还是平均客单价低了。如是平均客单价低了,就需要查看确认产品结构是否有问题,团队销售话术是否有问题,这两点需要去注意和解决。如果是订单总量不足,同理,订单总量为什么不足,是因为到店人数不足还是销售转化率不足?根据问题去确认解决方案,直至改善

运营需要对数据非常敏感,看到一个数据再结合日常营业中的现状,第一时间发现和找到问题,进行问题的优化与解决。

这里具体案例就不做过多的赘述,后面如果有时间再去跟大家分享

最后总结一句,运营一定要看数据,了解数据,敏感数据与日常工作中的关系。这样才能打通每个管理环节,达成销售目标。

4、维护:客户维护、复购率

 

 

4.1)从客户群里来看,门店的销售来自两个群体,一个新客户、一个老客户。门诊的运营孵化也因为此会产生一个周期,在前一两年,要关注每一个环节,每一位流量患者。后面通过不间断的客户服务于满意度提升,真正帮助到患者,给患者提供价值,后面患者的复购率后很高,业绩也就越来越好做。

4.2)患者完成销售付款,不是工作的结束,而是工作的开始。大家都知道视光门诊是属于医疗服务,而不是产品的医疗器械销售,患者在购买完产品后,后续的服务,管理,解答,预付复检都随即逐步展开,所有在组织内部要有专员来对接服务这部分工作。

4.3)这里会引用社群营销的做法,说简单点,就是建立微信群、微信公众号、客服电话、科普与解答人员等一整台的服务平台。运营人员要提前完成等基础服务平台的搭建与相关内容建设,待销售完成后对客户进行随访,提醒,与管家服务。

最后的最后,除了刚刚梳理的这些工作外,还有一个小贴士需要再分享:

小贴士:内营销与外营销:

 

 

很多运营管理者在实施运营工作过程中都知道如何进行外部营销,关注患者并创造共赢的双方价值,但往往会忽略内营销。具体分成两点:

5.1)运营的工作是创造常态化经营的组织,员工即使组织正常运行的基础,也是组织最容易获得的第一批客户,恰恰是员工,运营项目的员工是否对项目有信任度,是否对业务有信心,员工对门诊自己的服务是否满意?是否主动愿意让介绍身边的人来?

5.2)员工对公司是否满意,对工作环境是否满意,对未来发展前景是否满意?公司是否考虑到员工的利益?是否真心装着员工?以此为业,为家?笔者相信,内营销的使用需要树立员工和团队正确的价值观,员工只有真正在工作中满意,才会让患者满意,从而进一步释放团队的生产率,门诊的核心竞争力!希望读者仔细品读思考。

 

 

讲到这里,似乎已经快到了尾声,但笔者要说的是运营最痛苦的宿命就是永远没有END,月销售目标刚完成,下个月的销售计划又来了,刚庆祝今年销售目标达成,第二天满满的待完成销售进度又在等待着我们。

 

 

希望各位所有帮助,再见~

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